Wat aanvankelijk een Amerikaanse traditie was, is inmiddels een wereldwijde uitverkoop geworden. Hoe komt het dat op Black Friday zelfs kritische klanten veranderen in knettergekke koopjesjagers?


Al weken voor Black Friday verlekkeren grote winkelketens ons met hun afgeprijsde producten: Gratis verzending. Koop nu! Today's Best Deals! 80% OFF! Wie een halfuurtje surft langs de aanbiedingen is verkocht, zelfs als je niets met koopjes hebt of vaste klant bent bij de kringloop. Misschien toch maar een airfryer kopen? Of een vrieskistje? Nieuwe sportschoenen dan? De oude zijn immers versleten.

Het is alleen maar deze vrijdag, zo sussen we ons geweten. Daarna gaat de beurs weer op de knip.

Er zijn vijf psychologische mechanismen die ons koopgedrag beïnvloeden en die verklaren waarom calculerende consumenten opeens irrationele geldwolven worden. Om te beginnen is ons brein zuinig met energie: complexe beslissingen reduceren we daarom graag tot overzichtelijke en eenvoudige kwesties. En financiële beslissingen zijn ingewikkeld, of het nu een huis of een televisie is. Een fikse prijskorting doet dan wonderen.

'Het lijkt wel alsof kortingen ons dom maken,' schrijft psycholoog en gedragseconoom Dan Ariely in Geld en gedrag. 'Ze vereenvoudigen simpelweg ons besluitvormingsproces. Als een product in de uitverkoop is handelen we sneller en gedachtelozer dan wanneer het product hetzelfde kost, maar dan onder het mom van de 'normale' prijs.' We vergeten dat we geld uitgeven; we denken dat we geld besparen en dat geeft de doorslag.

Ten tweede laten we ons vaak misleiden door de relatieve waarde van een product. Als we de mooie sportschoenen van 90 euro in een andere winkel 20 euro goedkoper kunnen krijgen, fietsen we rustig een kwartier om, maar als we tuinmeubels kopen van 1400 euro, dan gaan we voor 20 euro echt niet naar een ander tuincentrum. We kijken dus niet naar de absolute waarde: een kwartiertje van onze tijd, maar naar de relatieve waarde: 20 euro op 90 euro, of 20 euro op 1400 euro. Vertaald naar Black Friday betekent dit mechanisme dat we − als we eenmaal geld aan het uitgeven zijn − niet meer kijken op een paar tientjes. Als we vandaag toch al zoveel hebben uitgegeven, kunnen die koopjes bij de kassa er ook nog wel bij.

Wie samen met anderen gaat shoppen op Black Friday krijgt ongetwijfeld te maken met het derde mechanisme: de sociale vergelijking. Als de anderen een nieuwe televisie of smartphone kopen, voel jij je niet schuldig als je een luxe tosti-apparaat koopt. Sterker nog, als zij hun winkelwagen volladen en jij achterblijft, voel je je juist bezwaard. Je gaat mee in het koopgedrag van de kudde.

© Brainwash

Het vierde mechanisme is voor de diehards die uren in de rij voor de winkel staan om de felbegeerde telefoon, ijskast of computer te kunnen kopen. Wie zich veel moeite heeft getroost om iets te bemachtigen, is geneigd om de waarde ervan te overschatten: effort justification heet dit, inspanningsrechtvaardiging. Het is een vorm van cognitieve dissonantie reductie. Het mechanisme werkt ook bij ontgroeningsrituelen: als je door een diepe hel bent gegaan om lid van een club te worden, vind je het veel belangrijker, interessanter en fijner om bij deze groep te horen, dan wanneer je zo maar toegelaten wordt.

Het vijfde en laatste mechanisme dat onze buitensporige uitgaven goedpraat, is categorisering. Net als inspanningsrechtvaardiging is dit een vorm van cognitieve dissonantie reductie. Eigenlijk houden we onszelf een beetje voor de gek: we categoriseren onze aankopen op Black Friday onder een speciale noemer: de cheat day, de sjoemeldag. Zoals je bij een serieus dieet af en toe een dagje vrij neemt, zo ook kun je je zelf toestaan om vandaag eens lekker spullen te kopen. Het is alleen maar deze vrijdag, zo sussen we ons geweten. Daarna gaat de beurs weer op de knip.