Theorie over media-evenementen is verplichte kost in de media- en communicatiewetenschap. Een belangrijke naam is Daniel Boorstin, een Amerikaanse historicus die in 1962 schreef over 'pseudo events'. We zien een persconferentie (zeker nu!) als nieuws, terwijl het een PR-trucje is waar zowel politici als media belang bij hebben. Een persconferentie is een van te voren ingestudeerd dansje, met een helder draaiboek dat niets aan het toeval over laat.
Het concept 'media-events' brak pas echt door in de jaren 90, dankzij het werk van Daniel Dayan en Elihu Katz. Ze noemden ze 'high holidays of mass communication' (zie het boek Media Events, p. 1): feestdagen, omdat ze buiten het alledaagse vallen, omdat ze gezien worden als historische gebeurtenissen met verzoenende waarde, en omdat de kijker ze ervaart als een feest. Dayan en Katz onderscheiden drie scripts van media-events: de contest [wedstrijd], de conquest [verovering] en de coronation [kroning]. Je ziet direct waarom sport er het ultieme voorbeeld van is.
Voor het publiek hebben deze evenementen grote waarde. Media-evenementen zorgen voor sociaal cement: ze versterken het gevoel van gemeenschap en kameraadschap in samenlevingen die verder verdeeld zijn. Sport brengt ons samen, zelfs als we van andere teams fan zijn. Media spelen bovendien een rol in het ordenen van het alledaagse leven: zondagavond met het bord op schoot Studio Sport kijken. Of denk eens aan alle vakanties die met het oog op de Tour de France worden geboekt, of hoeveel huwelijken buiten voetbaltoernooien om worden gepland.
Media-events onderstrepen het gewicht van media. Media willen ons graag vertellen wat belangrijk is en geven ons het idee van een centrum: dáár gebeurt het, dáár moet je zijn. Vervolgens bedelen ze zichzelf een bevoorrechte positie tot dat centrum toe: 'de NOS zit er bovenop'. Dit heeft natuurlijk te maken met macht: media zijn machtig en wie machtig is, wil die macht behouden. In het huidige, gefragmenteerde medialandschap speelt sport als genre een doorslaggevende rol in een machtsstrijd.
Dankzij de versplintering van het televisieaanbod, die al vorige eeuw in gang is gezet maar die met de komst van streamingdiensten en andere, nieuwe vormen van on-demand kijken een vogelvlucht heeft genomen, kijken we nog maar zelden met z'n allen tegelijk televisie. Een manier om iedereen weer samen op die bank te krijgen is live tv.
Als iets 'live' is, voelt het natuurlijk en onmiddellijk. Dat wil je niet missen! Kijk bijvoorbeeld naar Zondag met Lubach: dat programma wordt met publiek opgenomen, waardoor het live lijkt. Omdat veel mensen tijdens de reguliere uitzending erover praten op sociale media, wordt het gevoel versterkt dat je iets mist als je niet meteen kijkt.
Zo wordt begrijpelijk waarom het er de publieke omroep zoveel aangelegen is om de uitzendrechten van sport behouden. Het zijn niet alleen evenementen waarmee je jezelf belangrijk maakt en de kijker dus aan je bindt, maar ook live-gebeurtenissen die essentieel zijn om die kijker niet te verliezen.
Nu alle sportevenementen afgelast zijn, valt deze belangrijke pijler van televisie weg. Je zou wel gek zijn als je dan stopt met over sport praten en met sportnieuws creëren. En dus verzinnen sportjournalisten nieuwe evenementen: de eerste keer dat een atleet weer op de baan mag bijvoorbeeld. Media begrijpen namelijk dondersgoed dat als media iets relevant vinden, het wel relevant moet zijn voor de media.